Too sweet to eat: Exploring the effects of cuteness on meat consumption

Artikkelen, kort fortalt

Å sette lammet tilbake i lammekotelettene

Sammen med Janis Zickfeld og Sigrid Hohle gjennomførte jeg fire preregistrerte studier — tre med amerikanske deltakere, én med norske studenter, 1 074 personer i alt — der kjøttreklamer ble paret med bilder av dyrene, søte eller nøytrale, eller ingen. Metaanalysert på tvers av studiene fulgte søthetsvurderinger lavere vilje til å spise det annonserte kjøttet, og i hver studie gikk veien gjennom empati: jo søtere dyret virket, desto mer empati vekket det, og desto mindre appetittlig ble kjøttet.

Den ærlige lille skriften

To resultater holder funnet kalibrert. Den direkte eksperimentelle effekten av å vise et søtt framfor nøytralt dyr var liten — den pålitelige sammenhengen gjelder hvor søtt folk faktisk vurderte dyret, mediert av empati. Og effekten ble båret av de amerikanske utvalgene; blant norske studenter viste den seg ikke, en forskjell vi bare tolker forsiktig — nordmenns større hverdagseksponering for husdyr er én kandidat. Utfallene var hypotetisk vilje, ikke forbruk observert ved et bord.

Hvorfor det betyr noe

Søthet er hverdagens sterkeste utløser av omsorgsresponsen — og kjøttindustriens bildespråk har alltid forstått dette fra den andre siden, ved å holde dyrene enten fraværende eller tegneserieaktig abstrakte. Studien føyer en presis mekanisme til kjøttparadoks-litteraturen som det tidligere løsrivelsesarbeidet mitt etablerte: fest måltidet til et vesen som vekker empati, og viljen synker. Den er også en påminnelse om at disse spakene er kulturelle, ikke universelle.